Формула успешного фандрейзинга

Каждому, кто занимался фандрейзингом, понятно, что никакой универсальной схемы или формулы привлечения ресурсов не существует, да и не может существовать. Слишком много объективных и субъективных факторов, условий и переменных влияют как на сам процесс, так и на его результат. Тем не менее, совокупность факторов, влияющих на фандрейзинг, поддается анализу и систематизации и может быть сведена в определенный алгоритм, который при правильном использовании значительно повышает вероятность получения необходимых ресурсов.
В целом можно выделить три основных группы факторов, влияющих на успех фандрейзинга. Первая их них зависит от уровня профессионализма организации. Профессионализм, по крайней мере, в контексте фандрейзинга, в свою очередь, основывается на нескольких базовых системах.
Первую из них назовем «матрицей фандрейзинга». В данном случае речь идет о профессионализме в контексте знания и умения использовать основы фандрейзинга - взаимосвязи между видами и источниками ресурсов, а также инструменты фандрейзинга. Кратко напомним основные из них.
Традиционно выделяется пять видов ресурсов, которые можно привлечь в процессе фандрейзинговой деятельности:

1.      Финансовые ресурсы (гранты от донорских организаций, членские взносы, благотворительные пожертвования от физических и юридических лиц и т.д.).

2.      Материальные ресурсы (например, различные виды товаров, бесплатно передаваемы организации).

3.      Человеческие ресурсы (труд волонтеров, выполняющих определенные виды работ, которые необходимы организации для реализации ее уставных целей).

4.      Профессиональные ресурсы (бесплатно предоставляемые услуги специалистов, например юридические консультации, помощь в разработке информационных материалов и т.д.).

5.      Информационно-методические ресурсы, которые включают печатные издания, другие информационные материалы, тренинги, стажировки и т.д.

 Еще на этапе планирования фандрейзинговой деятельности необходимо уяснить, какие виды ресурсов и в каком количестве нужны нашей организации. Многие НПО предпочитают концентрироваться на привлечении финансовых ресурсов. На самом деле, «живые деньги» нам не нужны. Мы не можем наклеить их на стены или накормить ими нуждающихся. Деньги, по сути, являются лишь инструментом обмена – на них мы покупаем другие виды ресурсов. Таким образом, получается, что мы сначала ищем финансы, на которые потом покупаем то, что нам действительно нужно. Если же мы заранее знаем, какие ресурсы нам нужны, мы можем совершенно по-другому спланировать нашу фандрейзинговую деятельность, направляя усилия на привлечение необходимых ресурсов. Все, кто имеет опыт практического фандрейзинга, знают, что во многих случаях намного проще привлечь материальные, человеческие или иные ресурсы, нежели «живые» деньги.

Необходимые НПО ресурсы сосредоточены у 5 основных групп источников. К ним относятся:

1.      Донорские организации.

2.      Коммерческие структуры.

3.      Органы власти и местного самоуправления.

4.      Физические лица.

5.      Негосударственные неприбыльные организации.

Соотношение потенциальных источников финансирования и видов ресурсов можно представить в виде следующей таблицы:

Источники Ресурсы	Доноры	Бизнес	Власть	Люди	НПО
Финансовые	грант	пожертвова­ние	контракт	пожертвова­ние	контракт
Материальные	оборудова­ние	товары	помещение	вещи	оборудова­ние
Человечес­кие	волонтеры	волонтеры	волонтеры	волонтеры	волонтеры
Информационно-методические	тренинг	литература	литература	тренинг	тренинг
Профессиональные	консульта­ция	консульта­ция	консульта­ция	консульта­ция	консульта­ция

Из таблицы видно, что в принципе любой вид ресурсов можно получить из любого источника, однако это не всегда легко и не всегда целесообразно. Практика показывает, что для определенных источников наиболее типичным является предоставление определенных видов ресурсов. Например, вряд ли стоит обращаться в донорские структуры, к бизнесу или власти, если Вам нужны волонтеры, их значительно проще привлечь, обратившись к другим НПО или непосредственно к членам громады. Наиболее типичные виды ресурсов обозначены символом C в следующей таблице:

Источники Ресурсы	Доноры	Бизнес	Власть	Люди	НПО
Финансовые	C	C	C
Материальные	C	C	C	C
Человечес­кие				C	C
Информационно-методические	C				C
Профессиональные		C	C	C	C

Успех фандрейзинговой деятельности НПО во многом зависит от того, насколько профессионально она может сотрудничать с разными источниками, понимает их подходы и ценности, учитывает их ожидания. Для устойчивости любой организации важно стремиться к максимальной диверсификации источников. Ориентация лишь на один источник (например, донорские организации) делает НПО зависимой от него.

Основные инструменты фандрейзинга также можно разделить на 5 основных групп:

1. Проекты.
2. Обращения, в том числе письма, телефонные переговоры и деловые встречи.
3. Благотворительные акции.
4. Платные услуги.
5. Пассивные доходы.

 Между видами ресурсов, источниками и инструментами также существует прямая взаимосвязь. Определенные инструменты предназначены для того, чтобы привлекать определенные виды ресурсов из определенных источников. Например, написание проекта позволяет привлечь финансовые и\или материальные ресурсы от доноров, органов власти или бизнеса. В то же время нам не нужен проект, если мы планируем заниматься сбором пожертвований от физических лиц. В этом случае мы будем использовать другой инструмент - благотворительные акции.  Эта взаимосвязь, называемая в данной работе «матрица фандрейзинга», представлена в виде следующей таблицы, где:

1 - проекты.

2 - обращения, в том числе письма, телефонные переговоры и деловые встречи.

3 - благотворительные акции.

4 - доходы от основной деятельности.

5 - пассивные доходы.

Источники           Ресурсы	Доноры	Бизнес	Власть	Физические лица	НПО
Финансовые	1,2,4	1,2,3,4,5	1,2,4	2,3,4,5	2,3,4,5
Материальные	1,2	1,2,3	1,2	2,3	2,3
Человеческие	2,3	2,3	2	2,3	2,3
Информационные	2,3	2,3	2	2,3	2,3
Профессиональные	2,3	2,3	2	2,3	2,3

Вторая составляющая профессионализма НПО в сфере фандрейзинга определяется эффективностью системы планирования.

До сих пор система планирования, да и функционирования в целом, многих организаций основана на проектном принципе. Это означает, что деятельность НПО  в основном сосредоточена на реализации одного или нескольких проектов. Основной минус такого подхода состоит в том, что организация планирует и занимается теми видами деятельности, которые определены планами проектов. Другие направления, не являющиеся частью проектов, часто остаются вне зоны внимания. Доноры, как правило, не дают деньги на ПР организации или на фандрейзинг (за исключением грантов организационного развития). Как результат – отсутствуют соответствующие планы работы, нет закрепленных исполнителей и контроля со стороны руководства, деятельность осуществляется эпизодически, так сказать, в свободное от выполнения проекта время. Даже если НПО имеет план привлечения ресурсов, он, опять-таки, отталкивается от проектного принципа (поиска ресурсов под конкретный проект), а не от потребностей самой организации (поиск ресурсов для обеспечения деятельности организации, включая и программный компонент). Еще одна проблема, типичная для системы планирования украинских НПО,- отсутствие баланса между стратегическим и операционным планированием. Далеко не все украинские организации имеют стратегические (на 3-5 лет) планы, ссылаясь на нехватку времени или на непредсказуемые изменения во внешнем окружении, которые невозможно предугадать. Даже если НПО имеет стратегический план, он во многих случаях лежит где-то на полке, и в него заглядывают крайне редко. А зря, потому что стратегический план – это фундамент для операционного (на 1 год) планирования деятельности организации. В свою очередь, операционный план является основой для подготовки годового консолидированного бюджета организации. Такой бюджет включает все затраты организации, связанные с ее программной деятельностью, администрированием и организационным развитием. Бюджет основывается на потребностях организации, он включает те ресурсы, которые уже есть у организации (например, гранты), а также те ресурсы, которые нужны организации, но на момент подготовки бюджета отсутствуют. Консолидированный годовой бюджет, по сути, является основой для подготовки фандрейзингового плана. Данный план включает те виды и объемы ресурсов, которых недостает организации для реализации годового операционного плана в полном объеме. И последний шаг планирования в контексте фандрейзинга – разработка фандрейзинговой стратегии, необходимой для выполнения фандрейзингового плана, т.е. определение источников и видов ресурсов, а также механизмов их привлечения. Таким образом, планирование и последовательность действий организации в сфере фандрейзинга состоит из таких этапов: разработка стратегического плана – подготовка операционного годового плана – составление консолидированного годового бюджета – подготовка фандрейзингового плана – разработка фандрейзинговой стратегии. 

 Третий критерий профессионализма – организация внутренней системы привлечения ресурсов. Успех организации в фандрейзинге во многом зависит от того, как построена эта система внутри организации. Хотя важность фандрейзинга понимают практически все, многим организациям не хватает внутренних ресурсов и, возможно, знаний для того, чтобы сделать этот процесс достаточно эффективным. Как правило, привлечение ресурсов – это привилегия или, наоборот, утомительная обязанность (в зависимости от отношения к процессу) руководителя или группы руководителей организации. Опыт общения с рядовыми сотрудниками многих НПО показывает, что далеко не все они понимают, откуда  и как появляются в организации проекты и другие ресурсы. Привлечение и обучение фандрейзингу максимального количества людей (сотрудников, членов Наблюдательного совета или Правления, волонтеров) – первое условие повышения эффективности данной системы. Второе условие – диверсификация источников. Многие организации имеют определенный опыт работы с теми или иными источниками и предпочитают специализироваться в том же направлении. Как правило, это либо написание проектов и работа с донорами, либо привлечение ресурсов из местных источников. Не так много организаций, которые успешно работают и с донорами, и с властью, и с бизнесом, проводят благотворительные акции, оказывают платные услуги и т.д.

Таким образом, профессиональный подход НПО к привлечению ресурсов основан на трех составляющих: «матрице фандрейзинга», системе планирования и организации внутренней системы по привлечению ресурсов. Эффективность этих систем зависит от самой организации, точнее от уровня ее организационного развития. Чем выше уровень профессионализма НПО, тем больше шансов она имеет привлечь необходимые ресурсы (этот тезис вряд ли кто-то решится оспаривать). Высокий профессионализм в фандрейзинге – это обязательное условие, но только лишь половина успеха, поскольку не все зависит от нас и нашего профессионализма. Фандрейзинг – это в первую очередь взаимодействие с внешним окружением – именно там находятся необходимые нам ресурсы и принимаются соответствующие решения. Можно сказать, что вторая половина успеха в фандрейзинге зависит от позиционирования организации и эффективной коммуникации.

Весь комплекс внешних факторов можно разделить на две группы. Во-первых, успех фандрейзинговой деятельности НПО во многом зависит от ее места, роли и влияния на уровне территориального сообщества и\или страны в целом. В этом ключе можно выделить два основных компонента – доверие и сопричастность.

Доверие

Любой, самый щедрый благодетель, вряд ли окажет помощь, если у него возникнут сомнения относительно организации, проекта или даже человека, который к нему обращается. Одно из важнейших условий успешного фандрейзинга основано на  доверии. Нужно постараться сначала завоевать доверие потенциального благотворителя и только потом обращаться к нему за помощью. Лучшее средство для этого – формирование долгосрочных партнерских отношений. А партнерство предполагает взаимную помощь и поддержку. Доверие не возникает внезапно, оно формируется на протяжении определенного времени. Не целесообразно начинать общение с будущим партнером с просьб о помощи, намного эффективнее – попытаться расположить человека к себе, привлечь его к организации, заинтересовать теми проблемами, которыми она занимается. Один из удачных механизмов для этого – предложить потенциальному благотворителю стать членом наблюдательного или опекунского совета организации. Это позволит ему не только лучше узнать организацию, но и принять осознанное решение относительно оказания благотворительной помощи. Доверие формируется как непосредственной работой организации, ее делами, так и умением эффективно взаимодействовать с внешним окружением, «пиарить» организацию. Сколько существует организаций, которые каждый день честно делают свою работу, но кто знает о них? Как правило, это достаточно узкий круг людей, которые имеют прямое отношение к организации. Для всех остальных она – «темная» лошадка. 

Сопричастность

Второй, не менее важный фактор – это сопричастность (к организации и проблемам, которыми она занимается). Если человек разделяет миссию организации, понимает, насколько важные вопросы она решает, он, безусловно, будет более предрасположен к тому, чтобы оказать ей помощь. Люди, которых данная проблема касается непосредственно, являются наиболее благодатной почвой для успешного фандрейзинга. Этот фактор необходимо учитывать при разработке фандрейзинговой стратегии. Иногда не стоит стучаться в наглухо запертые двери – проще найти те, что открыты. С другой стороны, сопричастность формируется, и в этой связи очень важны умения информировать и убеждать.

Доверие и сопричастность со стороны внешнего окружения являются обязательными условиями успеха фандрейзинговой деятельности. С определенной степенью уверенности можно утверждать, что это – четверть успеха в фандрейзинге. Соответственно, повышение доверия и сопричастности должны быть в центре внимания любой организации.

Вторая группа внешних факторов в меньшей степени зависит от организации, поскольку она непосредственно связана личностью потенциального благотворителя, его психологическим и эмоциональным состоянием. Элемент «везения» присутствует в фандрейзинге. Очень важно оказаться в нужном месте и в нужное время. К одному и тому же человеку можно обратиться несколько раз с одной и той же просьбой, и каждый раз реакция будет отличаться, иногда даже кардинально. Естественно, мы не можем знать и не можем предвидеть, «с какой ноги» сегодня встал наш потенциальный партнер, какие у него проблемы и т.д. Возможно, наше обращение попадет в точку, а может быть сегодня не наш день. На четверть успех фандрейзинга зависит от очень переменчивых факторов психологического и эмоционального состояния нашего потенциального партнера. Но даже в этом плане организация может минимизировать риски и упредить возможную негативную реакцию. Ключевыми моментами в этом плане являются:

Сбор информации

Перед тем как обращаться к организации или человеку, очень важно иметь представление, с кем мы имеем дело. Любая информация, любые детали могут сыграть решающую роль и помочь нам выстроить правильную стратегию общения. Сферы деятельности, приоритеты, финансовое состояние, личные убеждения, хобби – этот список может быть продолжен практически до бесконечности. Важным фактором повышения доверия являются также рекомендации от третьих лиц, которых наш потенциальный партнер знает и которым доверяет.

«Открытые двери»

Обида и негативные эмоции являются естественной реакцией на отказ. В полной мере это относится и к фандрейзингу. Многие организации навсегда испортили отношения с потенциальными благотворителями, написав гневное письмо или в сердцах позвонив по телефону. Один из основополагающих принципов фандрейзинга – «держать двери открытыми», а это означает, что сохранить хорошие отношения с потенциальным благотворителем стратегически более важно, нежели получить необходимую помощь. Любой отказ должен сопровождаться (с нашей стороны) благодарностью, хотя бы за то время, которое нам уделили, а не жалобами и обидами. Это позволит нам обратиться второй раз, если нужно третий, что рано или поздно приведет к желаемому результату.

Мотивы благотворительности

Для успешного фандрейзинга крайне важно понимание того, что все наши действия, включая и благотворительность, опираются на определенные мотивы. Фандрейзер обязан ясно представлять возможные мотивы, которыми может руководствоваться потенциальный благотворитель. Более того, необходимо не только уяснить эти мотивы для себя, но и помочь партнеру понять и принять их. Мотив – это стимул к действию.

Можно выделить 4 основные группы мотивов, на которые могут опираться потенциальные благотворители:

- Личные мотивы. По сути, это ответ на вопрос: «А что мне (как человеку) это даст?».

- Коммерческие мотивы. «Какую выгоду я получу как предприниматель, чиновник и т.д.?». Слова «выгода» в данном контексте не следует воспринимать буквально. Речь идет не только и не столько о деньгах. Выгода может относиться к повышению социального имиджа, развитию партнерских отношений и многому другому.

- Общественные мотивы. «Что я могу сделать для своей громады, общества в целом?». При определении общественных мотивов очень важно проследить логические цепочки, ведущие к мотивам личным и экономическим. В противном случае общественный мотив может оказаться слишком абстрактным. Например: «помогая решению проблемы наркомании, я тем самым содействую улучшению криминогенной обстановки, что важно для безопасности моей семьи».

- Идеологические мотивы. В данном случае речь идет о широком спектре политических, идеологических, религиозных и прочих убеждениях человека. Другими словами, это ответ на вопрос: «Поможет ли благотворительная деятельность продвижению определенной идеи, мировоззрения и т.д, которую я поддерживаю?».   

Обращение за благотворительной помощью будет успешным лишь в том случае, когда присутствует реальный мотив. Не сложно предположить, что если имеется несколько мотивов одновременно, то вероятность успеха фандрейзинговой деятельности повышается.

По сути, деятельность по привлечению ресурсов становится успешной в том случае, если задействованы все факторы одновременно: присутствуют доверие, сопричастность и профессиональный подход, правильно определены мотивы благотворителя. Учет этих факторов позволяет разработать эффективную фандрейзинговую стратегию и провести успешную кампанию по привлечению средств. Все вышесказанное можно свети к некой формуле успеха в фандрейзинге. Выглядит она следующим образом: профессионализм  + имидж + личностные факторы. Или в виде таблицы:

Внутренние системы	Внешняя коммуникация
50% - профессионализм	25% - имидж и коммуникация	25% - личностные факторы
-       Матрица фандрейзинга -       Система планирования -       Внутренняя система фандрейзинга	-   Доверие -   Сопричастность